Carolina Akemi Kishiye e Lara Oushi Escobar

 

COOL E KAWAII: MEMÓRIA, APAGAMENTO HISTÓRICO E IDENTIDADE NO JAPÃO CONTEMPORÂNEO

 

A emergência do Japão como uma potência cultural nas últimas décadas do século XX e a relativa carência de uma discussão sobre a extensão de sua presença cultural até anos recentes, não é simplesmente casual, mas um reflexo das transformações na manifestação cultural japonesa após a Segunda Guerra Mundial.  O que é apresentado como uma cultura híbrida, entre o “tradicionalismo” e “inovação”, fez parte de uma estratégia de reconstrução nacional, que buscou consolidar uma identidade exclusiva e única sob a luz da hegemonia norte-americana.

As décadas subsequentes à rendição foram marcadas pela ocupação estadunidense no arquipélago e pela mudança da postura expansiva do período imperial para uma quase inexistente no cenário internacional. A promoção cultural nesse breve período podia ser vista negativamente, comprometendo a necessária reinserção do país na economia mundial. Essa conjuntura foi acompanhada por uma intensa busca por uma identidade nacional, que havia sido desconstruída com a renúncia do imperador. Isso abriu espaço para uma disputa ideológica interna por meio da representação popular da Guerra e como o conflito seria superado. Nesse cenário, a introversão cultural foi acompanhada por um projeto de esquecimento histórico dos anos imperiais.

Conforme aponta Okamoto (1993 apud Marcelo Neto, 2021), uma característica da historiografia japonesa é que ela tende a voltar suas discussões para um passado distante, geralmente ao seu período medieval. A bomba atômica, por sua vez, é parte de um passado que não faz parte do presente, apenas quando pode se tornar uma ferramenta para justificar ações de uma elite política. Nesses termos, a memória de guerra do Japão tem sido continuamente imaginada partindo de sua condição de vítima. Dentro desse campo de análise, questões de sua contemporaneidade, principalmente no que concerne à Segunda Guerra, ocupam um espaço extremamente reduzido, quando se quer existentes. 

O surgimento de novas tecnologias na segunda metade do século XX, como o computador e a internet, criaram uma onda cultural: além de favorecer a difusão de notícias, eles permitiram que novas formas de retratar a Guerra do Pacífico fossem produzidas em forma de novels, mangás e animes, com fins alternativos e distorção da realidade. O posicionamento do governo japonês e a revisitação de controvérsias em torno de seus crimes de guerra enfraqueceram suas relações diplomáticas e a incapacidade da sociedade japonesa em estabelecer uma narrativa cultural dominante, associado à concorrência ideológica em cima das interpretações dos eventos, agravaram o sentimento anti-japonês, o qual começou a ganhar maiores proporções, sobretudo nas antigas colônias do império, como a Coréia do Sul e a China (Seaton, 2007; Nozaki, 2008).

Contudo, a popularidade dos programas japoneses de televisão e de tecnologias como o walkman em outros países asiáticos mostrava que o passado colonial do Japão não impedia que produtos japoneses e, mais especificamente, sua cultura pop se expandisse.  Isso chamou atenção para o potencial de produtos midiáticos como ferramenta para a difusão de uma nova imagem nacional que contribuísse para seu restabelecimento político. Assim, além do investimento tecnológico, percebe-se o desenvolvimento e exportação de produções audiovisuais, mas com características que a princípio não invocassem a imagem do Japão e, consequentemente, seu passado colonial.

Nesse sentido, Iwabuchi (2002) aponta que apesar da influência das tecnologias japonesas na vida cotidiana, haveria uma ausência de sua presença cultural, ou seja, que seus produtos eram “inodoros”. O autor cunhou a expressão “odor cultural” para se referir à associação de determinados produtos à cultura, estilo de vida e imagens simbólicas do país de origem, muitas vezes estereotipadas. Conforme explica:

 

“Aqui, no entanto, estou interessado no momento em que a imagem do estilo de vida contemporâneo do país de origem é forte e assertivamente evocada como o próprio atrativo do produto, quando o “odor cultural” das mercadorias culturais é desenvolvido. O modo como o odor cultural de um determinado produto se torna uma “fragrância” – um cheiro social e culturalmente aceitável – não é determinado simplesmente pela percepção do consumidor de que algo é “Made in Japan”. Nem é necessariamente relacionado à influência do material ou à qualidade do produto. Tem mais a ver com imagens simbólicas amplamente disseminadas do país de origem”. [Iwabuchi, 2002, p. 27] (Tradução nossa)

 

O odor cultural de um produto também pode ser associado aos traços raciais ou étnicos específicos do país de origem. Segundo Iwabuchi (2002), nota-se que nas três principais exportações audiovisuais do Japão: tecnologias do consumo; quadrinhos e desenhos animados; jogos de computador e videogames, as características étnicas são suavizadas ou apagadas. Neles, os personagens não especificam ou afirmam a nacionalidade, insinuando que as características culturais desses produtos não fossem fatores relevantes para seu consumo, diferente das mercadorias norte-americanas.

É nesse cenário que surge o estilo “mukokuseki”, que se refere a essa ausência de nacionalidade, também sugerindo a falta de traços étnicos e contexto racial, como é o caso das produções de Oshii Mamoru, cujos personagens são deliberadamente desenhados com traços caucasianos. Embora essa tendência dos animadores criarem seus personagens em estilo mukokuseki apontar para uma hierarquia cultural dominada pelo ocidente, é justamente a ausência de traços que remetessem a qualquer tipo de imagem negativa ao Japão, ou seja, que emitissem “odor cultural” e a incorporação de elementos ocidentais, que tornava seus produtos comercializáveis em um mundo nos primeiros estágios de globalização. A estratégia de desenvolver produtos que não evocassem a figura do Japão, enfatizando sua “fofura” (kawaii) e distanciando-os de uma imagem negativa que a figura “Japão” poderia causar a fim de criar um “odor cultural não ofensivo” permitiu a assimilação de seus bens, ainda que remetessem à figura do Estado japonês minimamente. Nesse sentido, o mukokuseki também opera como instrumento de despolitização e desconexão histórica, tornando-se a nova “nacionalidade” dos produtos japoneses (Iwabuchi, 2002; Yano, 2014).

Na década de 1990, o Japão passa a ganhar importância no mercado cultural internacional e com a disseminação das produções japonesas em escala mundial, essas passam a ter relativa fragrância cultural. A partir disso, Iwabuchi (2002) aponta a contradição em torno da popularidade da cultura mukokuseki: ela articula o apagamento de qualquer “japonicidade” perceptível do produto, mas uma vez que passa a emitir um “odor cultural”, também promove o apelo universal aos produtos culturais japoneses, dado que seus consumidores criam uma relação não apenas com o produto, mas com a própria cultura que o envolve.

É nesse ponto que o potencial dos produtos culturais contemporâneos como ferramenta para a promoção de uma nova imagem nacional se faz evidentes ao passo que, como explica Iwabuchi (2002), a identidade cultural do Japão, a “japonicidade”, é estrategicamente adaptada ou apagada para maximizar o apelo universal dos bens de consumo. Essa adaptação muitas vezes mistura sutilmente elementos culturais japoneses com influências globais, especialmente ocidentais, aludindo a períodos históricos distantes que enfatizam o exotismo e a singularidade do país. Nesses termos, a contradição identificada pode ser analisada como um reflexo de um projeto mais amplo de apagamento da memória histórica recente do Japão, especialmente em relação ao seu passado imperialista, estando alinhado com estratégias que buscam redefinir a identidade nacional japonesa de forma a minimizar ou recontextualizar aspectos sensíveis da história.

A formação de uma nova identidade nacional do Japão já vinha sido discutida anos antes do fim da Segunda Guerra e não foi um movimento intelectual ausente de comentários por parte de pensadores críticos dessa noção de “japonicidade”. Nesse cenário, Tosaka Jun (1900 - 1945) é consideravelmente uma das figuras mais proeminentes no campo de teorização da produção cultural e crítica capitalista do Japão Moderno, sua filosofia de análise do cotidiano relaciona uma expansão da consciência individual em uma subsequente identidade nacional coletiva que formaria o corpo das “coisas japonesas”. Nessa perspectiva de produção cultural, a existência é trocada por suas derivações e a ontologia é substituída pela filosofia (Harootunian, 2013), visto que o discurso sobre o que seria essencialmente “japonês” existe em uma ambientação lógica onde conceitos do passado e presente não necessariamente se comunicam em verossimilhança, mas sim de forma ideológica para a formação de uma identidade nacional que emana da consciência individual; processo esse que exige uma reimaginação da história do Japão por meio de um trabalho filológico de extração de significado de conceitos históricos.

 

“O que chamou a atenção de Tosaka foi a lógica que conduziu a ideologia filológica ao domínio de um arcaísmo a-histórico. Porque 'a história do presente se desenvolveu a partir do que viria antes', a figura do arcaico foi posicionada de um modo a fornecer os meios para interpretar e explicar as formas (distorcidas) da realidade contemporânea. Uma presunção necessária que acompanhava o imperativo do arcaísmo era a crença de que o presente representava um afastamento degradante ou um rebaixamento dos níveis alcançados em uma época anterior. Nessa altura, o arcaísmo juntou-se ao Japonismo e ao seu projeto de expropriar a história nacional e colonizar seu terreno sob o domínio de uma história espiritual eterna, os quais Tosaka alinhou com desenvolvimentos comparáveis ​com a Itália de Mussolini e a Alemanha nazista, porque o japonismo “compartilha (com eles) um certo interesse”. [Harootunian, 2013, p. 28] [Tradução nossa]

 

Para Tosaka, esse arcaísmo e espiritualismo históricos utilizam a filologia para estabelecer a existência de uma história espiritual que não distinguem o passado do presente. A consequência dessa troca da forma pela substância, da vida material para a vida espiritual é a troca de uma história do presente por uma que pode ser manipulada pelos conceitos impostos à ela e “quais posições eles ocupam no sistema categórico de significado” (Harootunian, 2013, p. 33)

Na virada para o século XXI, o projeto cultural do Japão como uma potência nessa modalidade teve grande apelo ao público jovem por meio da representação de um estilo de vida urbano e moderno — parte do que é chamado de youth culture — mais atraente para os jovens que não vivenciaram o imperialismo japonês. Essa estratégia tinha o intuito de tornar o Japão e a “japonicidade” ou o que era promovido como “cultura japonesa” e, logo, a simbolização de sua imagem, em algo cool e singular (Iwabuchi, 2002; Yano, 2014).

 

“Em outras palavras, rotular o Japão como Cool-Kawaii disfarça as recessões econômicas, as controvérsias internacionais e outras realidades cruéis (…) A afirmação fundamental dessa versão específica do Japão Cool – isto é, a-histórico, despolitizado, asséptico - na verdade, deixa muitos de seus críticos inquietos”. [Iwabuchi, 2002, p.259-260] [Tradução nossa]

 

No entanto, Iwabuchi (2002) argumenta que o fascínio por uma cultura evocada a partir do consumo de seus produtos culturais não pode ser associada diretamente ao estilo de vida ou ideais reais de um país. A realidade construída a partir dessa via seria uma ilusão monológica, que não reflete a realidade, de fato, da sociedade japonesa nesse caso.

 

“Uma coisa é observar que os textos de Pokémon, por exemplo, estão influenciando as brincadeiras e o comportamento das crianças em muitas partes do mundo e que essas crianças percebem o Japão como uma nação legal porque ela cria produtos culturais legais (cool) como o Pokémon. Outra é dizer que essa influência cultural e essa percepção de cool estão intimamente associadas a uma apreciação tangível e realista dos estilos de vida ou ideias “japonesas”. Pode-se argumentar que o desejo por outra cultura que é despertado através do consumo de bens (commodities) culturais é, inevitavelmente, uma ilusão monológica”. [Iwabuchi, 2002, p. 33-34] [Tradução nossa]

 

A abertura do Japão para o Ocidente durante o final de Edo e começo de  Meiji causa um influxo de produções de costumes ocidentais, diga-se europeus, começam aos poucos a integrar a sociedade japonesa e o kawaii passa por uma mudança semântica se aproximando do entendimento atual do termo.

A influência ocidental no cenário artístico do Japão principalmente ao que tange o kawaii pode ser observado pelos trabalhos de Nakahara Jun’ichi, que por meio de suas ilustrações retrata garotas não apenas vestindo roupas de estilo ocidental, mas também com características fisionômicas europeias. A presença de técnicas ocidentais é notável na arte de Nakahara, porém ainda mantendo estilisticamente elementos da arte japonesa, tais como rostos longos e bocas pequenas em mulheres. Essa hibridização entre âmbitos ocidentais e japoneses é crucial para entender anos mais tarde como que o mercado de fancy goods será arquitetado. Nakahara coloca em evidência por meio de suas ilustrações a figura da shoujo, uma mulher que não é nem menina e nem adulta, e por meio delas instrui as mulheres tanto os modos de se vestir como de agir e se comportar. A shoujo pode ser vista como uma criação da sociedade moderna de consumo que começa a levar em consideração mulheres e crianças também como possíveis consumidores ativos. Pelo fato da shoujo estar em uma fase transitória da vida, há nela múltiplas potencialidades do que ela poderá se tornar quando adulta, que por sua via acompanha um padrão de consumo ilimitado, dado que o processo de identificação com os produtos é facilitado pela própria ausência de uma identidade fixa, ponto esse central ao se tratar tanto do consumidor como o kawaii em si.

 

 “Essa valorização da fase shôjo é explicada pelo pesquisador e crítico social Ôtsuka Eiji, no seu livro Shôjo minzokugaku. O autor afirma que shôjo é um produto inventado pela sociedade moderna, porque, antes disso, havia apenas as meninas sexualmente imaturas que passavam, a partir do momento da menstruação, a ser mulheres maduras prontas para assumirem o papel de reprodutoras e de força de trabalho. Essa obra esclarece, ainda, que essa fase intermediária, em que as meninas deveriam ser conservadas e sem uso, como um objeto de troca futura, foi criada pela sociedade de consumo." [Okano, 2014, p. 6]

 

A terceira fase do kawaii e a mais próxima do conceito atual começa a se desenvolver entre estudantes durante os anos 1970. A autora Sharon Kinsella aponta em seu texto “Cuties in Japan” que o kawaii tem sua aparição em cartas e bilhetinhos trocados entre grupos de estudantes com gírias e vocabulários próprios, escritos com letras mais arredondadas e seguindo modelo de escrita ocidental – horizontalmente da esquerda para a direita. Kinsella aponta que ao trocar as cartas entre si os estudantes criam laços afetivos mais profundos com suas produções ao mesmo tempo que praticam atos de micro-rebeldia ao não utilizarem a caligrafia japonesa, considerada por muitos como o grande símbolo da cultura japonesa. Essa origem do kawaii no rompimento com as rígidas e tradicionais regras de conduta tanto do ambiente escolar quanto da sociedade japonesa aponta, para Kinsella, uma das características centrais no entendimento do kawaii como um produto da sociedade de consumo, a dinâmica entre identidade e rebeldia.

Ainda nos anos 1970, as grandes corporações não demoraram para perceber a popularidade do kawaii entre os jovens e rapidamente começaram a incorporar elementos dessa estética em seus produtos, fato que leva ao início do mercado de Fancy Goods alavancada principalmente pela empresa Sanrio. A indústria de Fancy Goods fabrica um diverso catálogo de produtos desde utilidades domésticas, souvenirs até produtos feitos com o simples propósito de ser fofo, dispensando critérios de utilidade prática. Em relação ao design, os fancy goods incorporam elementos artísticos europeus em detrimento da arte tradicional japonesa, são coloridos em tons pastéis, principalmente cor-de-rosa e ornamentados ou com personagens (kyarakakuta), ou com flores, animais e outros adornos que evocam sensações de delicadeza e conforto. É um aspecto marcante da indústria de fancy goods que ela busca uma forte ênfase na relação afetiva que seus consumidores podem potencialmente criar com os produtos; a mais sutil presença de ornamentos fofos e amigáveis nos mais mundanos do produtos é capaz de produzir uma nova personalidade de simpatia nos objetos, fazendo com que o consumidor crie laços afetivos com o produto que superam a relação fundamentalmente financeira entre consumidor-produto, adentrando a esfera do apego emocional motivada pelos sentimentos positivos resultantes da compra e, discutivelmente, sentimentos esses presentes no produto em si. Além da dinâmica entre consumidor e produtos há também a premissa da criação de laços sociais entre os consumidores e a formação de uma identidade pessoal baseada inteiramente nesse consumo, ou seja, um cenário em que ao adquirir um produto adquire-se também a oportunidade de integrar um grupo social no qual seus integrantes se relacionam por conta de um gosto comum pelo kawaii. Em um nível individual, o consumidor pode vir a comprar os produtos motivados por essa vontade de identificação social, como explica Kinsella:

 

"O estilo kawaii confere aos produtos uma atmosfera calorosa e alegre. O que os processos de produção capitalistas despersonalizam, os designs kawaii repersonalizam. O consumo de muitos produtos fofos com poderosas propriedades de indução de emoções poderia ironicamente disfarçar e compensar a própria alienação dos indivíduos em relação às outras pessoas na sociedade contemporânea […] Os consumidores modernos podem não ser capazes de conhecer e desenvolver relacionamentos o suficiente com as pessoas, mas a premissa do design de produtos fofos era que eles sempre poderiam tentar desenvolvê-los através dos objetos kawaii.” [Kinsella, 1995, p. 228] [Tradução nossa]

 

É com a produção desses produtos que entra em destaque novamente a figura da shoujo como consumidora e representação do kawaii em si. A shoujo representará a fase transitória entre a infância e a vida adulta, um período de inocência em relação às coisas do mundo, coberto com um sentimento de vulnerabilidade em uma busca latente por pertencimento social em um momento germinativo de sua identidade. A relação que o kawaii tem com a vulnerabilidade, assim como a relação profunda que o kawaii tem com o período da infância, dado que ela por si própria já é um período de formação de identidade, ocasiona uma decorrente infantilização de pessoas e objetos. O período da infância é marcado pelo processo de formação identitária sobre os conteúdos do mundo, ou seja, não há ainda uma enraizada identidade e conhecimento sobre as coisas, é um período de “blankness”. Esse conceito é bem definido por Christine Yano em “Pink Globalization” onde é argumentado que o fator crucial para entender o sucesso da Sanrio na produção de fancy goods e kyarakuta recai nessa mesma ausência de fortes elementos identitários com os produtos, já que não há nada que os caracterize além da fofura em si, o consumidor pode projetar qualquer identidade nele. Além das características gerais estéticas do kawaii, como formas arredondadas, tons suaves e elementos associados com o feminino, os produtos da Sanrio, em específico a Hello Kitty, não possuem elementos de imposição de significado, os personagens podem estar em qualquer lugar e tomarem qualquer forma já que neles há uma “coisa-vital” da própria “coisa” que permite essa multitude de significados que o kawaii pode incorporar (Yano, 2014).

É importante ressaltar que essa ausência de identidade também funciona como capacidade de adaptação, pois é na ausência que se encontra a potencialidade para criar múltiplos significados. A propriedade de aplicação em qualquer local e ocasião é altamente lucrativa para qualquer indústria, tornando assim a Hello Kitty um personagem, ou objeto, passível de ser vastamente encontrado em uma infinitude de contextos, o que, por sua vez cria um vínculo fortíssimo entre o kawaii e o consumismo e uma consequente commodificação dessa personagem.

 

“Uma 'coisa' como a Hello Kitty torna-se uma substituta para a expressão, mediação, transformação e objetificação das relações sociais que a produziram e a cercam. Ela não é simplesmente um objeto ou imagem; ela é especificamente um objeto/imagem à venda, incumbida com poderes especiais derivados, em parte, das múltiplas manifestações do excesso do capitalismo tardio. Em suma, o fetichismo de mercadoria da Hello Kitty vive no excesso e através dele”. [Yano, 2014, p. 23] [Tradução nossa]

 

A formação de um discurso de um Japão Cool-Kawaii dialoga com a conceptualização de produção histórico-cultural apresentada por Tosaka no sentido de que foi criado um espaço crítico de idealização de uma nova identidade nacional onde o presente e passado se amalgamam em um tempo-histórico que por meio do instrumento da filologia corporifica uma produção cultural que busca dar significado a coisas previamente despersonalizadas de suas ambientações conceituais. Ao tratar de temas contemporâneos, a noção de “cotidiano” como a história presente efetiva apresentada por Tosaka torna-se essencial para que seja possível compreender o tempo presente sem as distrações causadas pelos discursos que reiteram uma visão a-histórica, temporalmente ambígua e recondicionada. Nesse contexto, o mukokuseki emerge tanto como um reflexo da própria despersonalização em busca de uma receptividade global, como também reforça um apagamento simbólico de identidades e memórias históricas a fim de evitar suas contradições culturais internas. Nesse sentido, a discussão sobre no que consiste uma identidade nacional ecoa em questionamentos de autoconsciência quanto às relações estabelecidas entre indivíduos e coisas do mundo, entre a subjetividade da experiência humana e os conceitos que constituem o que é concedido como realidade.

 

 

 

 

Referências bibliográficas

Carolina Akemi Kishiye é graduanda de Ciências Econômicas pela PUC-SP.

Lara Oushi Escobar é graduanda em Filosofia pelo Departamento de Filosofia da FFLCH-USP.

HAROOTUNIAN, H. Introduction: The Darkness of the Lived Moment. In KAWASHIMA, K.; SCHAFER, F.; STOLZ, R. (eds). Tosaka Jun: A Critial Reader. Ithaca, New York: Cornell University, 2013. 

IWABUCHI, K. Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism. Durham: Duke University Press, 2002.

KINSELLA, Sharon. Cuties in Japan: Women, Media and Consumption in Japan. Honolulu, HI: University of Hawaii Press, 1995.

MARCELLO NETO, Mario. Entre a bomba atômica e os crimes de guerra: o negacionismo e a historiografia japonesa em perspectiva. Revista Brasileira de História. São Paulo, vol. 41, nº87, pp. 37-60, 2021.

NOZAKI, Yoshiko. War Memory, Nationalism and Education in Postwar Japan, 1945-2007: The Japanese history textbook controversy and Ienaga Saburo’s court challenges. New York: Routledge, 2008.

OKANO, Michiko. A Estética Kawaii: origem e diálogo. Anais do Encontro Internacional de Pesquisadores em Arte Oriental. São Paulo: Editora Universidade Federal de São Paulo, 2014.

SEATON, Phillip A. Japan’s contested war memories: ‘the memory rifts’ in historical consciousness of World War II. New York: Routledge, 2007.

YANO, Christine R. Pink Globalization: Hello Kitty’s Trek Across the Pacific. Durham and London: Duke University Press, 2013.